[原创] 企业事件营销

目前，随着媒介形式的多元化，中国企业的营销模式也是层出不穷，创新营销概念也渐渐走进企业和营销的战略层面，体验营销、情感营销、互动营销等更是与消费者亲近沟通而被广泛接纳，虽然行为广告没有严格意义的概念，我个人觉得行为广告实质是在行为艺术的层面进行“植入式广告”，营销模式上应该是广泛进行“事件营销”。
　　眼球经济的时代，消费者对于传播的形式与内容越来越挑剔，普通的传统的传播手段成为了一种常规态势，如何在有限时间内提高广告对受众的注意力，对广告的创意、传播的通路确实提出了很高的要求，企业的营销人、策划人也都面临着前所未有的挑战，通过行为艺术表现形式植入企业的理念从而达到广告诉求的目的，通过事件来争得高效的媒介传播效果，从而扩大品牌的知名度、美誉度，这确实是一种比较好的传播模式，这样的模式像可口可乐等一些知名品牌尝试过。目前新浪互联星空播客频道的举办地北大青鸟杯尖叫2008中国首届行为广告创意大赛更是把这种传播方式给推到了极致，在全社会早成了巨大影响。
　　随着中国营销战的不断升级以及传播的多元化，行为艺术作为一种促销以及品牌营造的手段越来越被企业所重视，特别是针对青少年市场以及一些青少年市场的产品，在这个讲求个性化的时代，个性化的消费与品牌认知对于细分市场的价值已经越来越清晰，因为个性化的诉求、执行及心智、感官影响，所涉及的品牌对于消费者的影响力是很大的。但是国内外行为艺术由于创意水准的个别极端化，在事件营销层面一直备受争议，负面消息比较多，注意力也确实高度集中，这就需要企业在利用行为艺术广告事件营销时要很好进行企业大局观，提高企业影响力同时，切实保持企业美誉度，把握营销战略，达到广告营销的目的，因此，笔者认为行为艺术需要在以下几个方面进行一些有全面的认知：
　　1.品牌的对位性：行为艺术的针对对象比较年轻，并非所有的产品都可以进行采用这种模式，在这个过程中不仅仅需要因为参与者对产品的熟知，还需要有一定的品牌忠诚度，以及这个品牌在市场过程中的互动性的强弱度。
　　2.行为艺术的引导性：行为艺术需要根植于中国本土文化的土壤中，因为具备一定的社会导向性，在活动创意的实际上需要的是健康向上的思维定位，否则对品牌的美誉度会造成一定的破坏力，其损失不好估量。
　　3.品牌与活动设计的契合性：鉴于行为艺术本身的一些特殊化要求，特别是对于品牌自身与活动内容和创意设计需要高度的契合，在这样的状况下，即便是个性化程度比较高也不会影响到品牌及活动本身。
　　4.活动的延续性：行为艺术作为一种市场手段，也需要有着一定的活动延续力，这种延续力就像打造品牌的过程一样需要一个漫长的过程，如果说行为艺术是一种好的形式，那么这种形式就要有长期的土壤加以培植，从而形成最终的市场行为，为品牌建设做出贡献。
　　最近北大青鸟杯“首届行为广告创意大赛”也迎合“消费者心智理论”的概念，21世纪青年人群体的思维模式、形象表现等都是追求个性的消费群体，通过行为艺术表现形式与这样的年轻群体参与企业的营销，这是与企业进行精准营销的很好契机，通过受众的亲自参与，能够与消费者进行很有成效的沟通。这也是我向来倡导的一定要站在消费者的角度去考虑企业的营销模式，才能迅速占领消费者的心智。
　　提到消费者心智，品牌必须不断跟消费者进行沟通交流，每一次事件营销都会在消费者心目中留下印象。事件营销实际上是生产注意力，也就是说能把消费者的注意力吸引过来，注意力能产生影响力，那么最终就能影响消费者的选择，从而达到广告营销目标。
　　在信息爆炸的社会，行为艺术其实是很好的生产注意力的渠道，企业将品牌理念植入行为艺术中，必须要深刻认识到品牌的积淀是潜移默化的，是从点点滴滴开始的，慢慢地在消费者心目中建设起来的。所以我们倡导像北大青鸟杯“首届行为艺术广告创意大赛”一定要有富有冲击力的、健康的、富有创意的广告作品，好的作品与注意力相结合就一定会创造社会价值，因为现在社会上的信息量是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，通过媒介传播，注意力必将引起财富的大转移，那时就是企业事件营销战役的首战告捷。