[原创] 怎样加强文化营销

　　深圳作为全国房地产起步较早的城市之一，在开发模式、概念创新、服务意识以及反映置业者需求等方面都处于领先地位。深圳的地产商敏锐地认识到，随着生活水平的提高，置业者对住宅消费的品位在不断升级，对房地产功能也有了更多更新的追求。这促使地产商在努力提升产品性价比的同时，也开始通过各种方式为建筑注入"文化"元素，例如滨海文化、园林文化、科技文化、教育文化、体育文化、旅游文化等等，它们在多角度满足了置业者居住需求的同时，也赋予居家生活新的内涵。

　　近期深圳地产涌现出了一批精彩的文化营销现象，如龙园意境倡导的意大利风情生活、果岭海推崇稀有的山海高尔夫文化，特别是书香门第投资有限公司在书香门第二期上河坊举办了中国三都水族非物质文化遗产深圳首展……这些活动在业界引起了很大轰动，这也说明，深圳置业者的品位在升级，深圳楼市的品位也在不断升级。
文化导入是地产发展的必然

　　房地产产品不再崇尚财富、标榜奢华，文化的导入日渐兴起，并逐步由一种"营销手法"向"产品需求"升级转换，这是房地产项目综合价值的升级，也是深圳地产价值进一步提升的表现。

　　一方面，房地产营销由产品营销升级到品牌营销，进而进入文化营销的阶段。置业者的消费需求和品牌追求得到满足后，更具精神寄托的独特生活方式成为最重要的需求。让消费者在消费产品和品牌的同时，更可以获得心灵的共鸣和文化价值的认同，以书香门第为代表的一批"文化地产"倡导者在实践文化营销的同时，也在推动着深圳地产向更深层次的进步。

　　另一方面，这种文化的导入是项目差异性体现的重要构成。建立在建筑、景观、户型等元素上的优势很容易被模仿，惟有文化和精神理念才是一个楼盘的特色所在，才是项目突破常规、走差异化道路的惟一途径。在深圳，房地产开发商已经在文化运营上做得非常成功，而近期一系列高端出彩的地产文化事件，无疑将激励和促进深圳更多的地产开发朝着"文化"方向大踏步迈进。
文化底蕴决定房地产项目价值

　　文化让没有生命的钢筋水泥具有了可以传承的恒久内涵，从某种意义上讲，正是文化底蕴决定了房地产项目的价值。文化的内涵不是标签，不是噱头，它体现在地产开发的每一个环节、建筑物的每一个细节上，小到阳台的设置、立面的颜色，大到园林的布局、业态的组成规划、未来的发展，它是楼盘差异化最重要的标志。讲究独特、注重差异性的地产产品需要文化，龙园地产的龙园意境项目及书香门第投资的书香门第·上河坊作为两个成功的文化营销案例，为我们提供了很好的启示。

　　龙园意境的文化底蕴来源于对意大利文化的孜孜探索，从米兰到威尼斯，从佛罗伦萨到罗马，无论是建筑风格还是生活营造，龙园意境都融入了浓郁的意大利气息。产品受到了市场强烈的关注，骄人的销售业绩也证明了项目独有的建筑及文化价值。
而书香门第则是纯粹的文化地产，它的底蕴源自于骨子里的中国文化情结，自取名"书香门第"起，项目就一直与传统中国文化有着密切的关系。二期取名为上河坊广场，构思便来自于北宋画家张择端的名画《清明上河图》，取《清明上河图》繁华和谐的精髓，赋予上河坊新的含义："繁华祥瑞"，大有汴梁盛世的神韵。完善的业态规划组合、绝佳的项目地段、便利的轨道交通、大范围的辐射面积也足以另其展现都市的繁华。

　　文化结合公益，深圳地产展现和谐新风貌

　　文化营销强调的是企业和消费者之间的心灵共鸣，其在企业品牌的建立上起到的是一种"润物细无声"效果，是一种真正超越竞争而进入艺术感染的营销理念。但当文化与公益结合在一起时，我们已经不能将它简单地视为产品营销活动，这是深圳地产展示发展与和谐的表现，这种品牌建设意义更加发人深省。如龙园意境为加强小区及周边的文化营造，捐赠800余万修建石芽岭生态公园公共设施；为推动选美事业在中国的发展成长，冠名并参与世模小姐大赛在中国的一系列传播和推广。
最显著的例子是近期书香门第上河坊举办的"中国水族非物质文化遗产深圳首展"活动。保护和传承非物质文化遗产，被联合国教科文组织及国家政府视为极其重要的文化工作。这项工作一向都是由政府组织机构在承担，而此次中国水族非物质文化遗产展览及保护由一家民营地产企业提出来，不仅表明了一个民营企业的公益爱心，更深层地反映了深圳地产企业对于传承民族文化的历史使命感和责任心。通过上河坊这个地产平台，以非物质文化遗产等各种特色文化活动，展现中国经典文化神韵，使加勒比风情建筑和中国居住理念和谐共融，为深圳创造一个中西文化交流的窗口，为行居者找到属于自己的精神家园。

　　文化营销更需打造高标准产品

　　书香门第投资有限公司董事长廖宇波认为，产品的文化建设从项目规划起就开始了，它贯穿项目的整个建设过程，文化是建筑产品自身价值的体现方式，而建筑产品本身又是文化的体现载体。好的文化必须有好的产品依托，所以，相对于常规的营销方式，文化营销需要更高标准的产品历练。
文化所依托的产品包括了建筑、园林等"硬件"和服务、规划等"软件"两部分。通过市场考察我们能发现，产品硬软件越突出的项目，文化营销做得越出彩。

　　例如，龙园意境纯意大利风格的建筑经过了开发商严谨的细致雕琢；为了营造更完美的意大利风情生活，龙园意境还定期组织业主参加意大利生活体验之旅，这也是世界级选美赛事决定与之联姻的重要原因。

　　书香门第上河坊由国际规划大师RTKL公司精心规划设计，使用丰富的国际元素完美地展示了加勒比海风情，用高品质的建筑质量、完美的商业规划布局深刻表达了对中国文化的继承和发扬，是中国文化精髓与现代商业文明完美融合的国际化人文街区，为现代都市人群打造了一个轻松的生活休闲场所。

　　此外，像半岛城邦的海文化、观澜地产的高尔夫文化、世纪海景果岭海的山海文化，它们的成功诠释都是建立产品高标准品质的基础上。文化是要靠产品和服务来支撑的不能脱离产品和服务来"谈文化"或"做文化"，只有和书香门第、龙园意境等一批特色项目一样，选择先把产品的硬软件做好了，文化才有好的依附对象，文化营销才能做得深入人心。