企业慈善营销的盈利模式
对于不少企业而言，慈善往往是捐款的代名词，但为什么还有那么多企业投身慈善事业中呢？原因很简单，企业是以经济效益为中心的，而慈善营销利用得当也会成为一种有效的“盈利”模式。
慈善营销，这一将慈善事业引入消费机制的新的募捐方式和消费时尚，不仅在国外较为通行，近几年来，中国越来越多的企业也开始做起了慈善营销：每购买一瓶农夫山泉，就可以为西部山区孩子捐1分钱；每乘坐一次南航班机，就有1角钱注入南航关爱基金；每申请一张招行信用卡，就有1元钱捐助慈善事业到电影《夜宴》首映的慈善募捐；双喜“喜传天下”的爱心基金；阿里巴巴马云将社会责任植入其商业模式等等，企业通过做慈善被媒体以社会责任的形式传播给公众，已成为一种新型的商业推广模式。
慈善营销按照与商业行为的合作方式，可以分为三类：第一类是直接捐助与公司业务无关的慈善机构或单位；第二类是社会明星、名流等通过义演、义拍等活动，将举办的慈善晚会收入捐助给慈善机构；第三类是嵌入式慈善营销活动，企业通过宣传鼓励消费者购买其产品，然后向慈善机构捐出部分利润。
企业为什么要做慈善营销？
迈克尔·波特认为：企业的慈善支出只有在同时产生社会效益和经济效益的情况下，其活动才具有战略性。也就是说，企业开展营销活动的目的，不仅是要获得企业声誉，也要兼顾获得经济利益的多元经济，所以第三类的嵌入式慈善营销活动，被越来越多的企业接受并推广。以慈善为名的各种促销活动，已成为企业或品牌环节的重要内容，成为企业树立“社会公民形象”的重要公关手段，是企业承担社会责任的一部分。
这种模式将社会公益、企业效益和消费者个人利益有机地融为一体，形成多赢互动的爱心价值链，不仅为买卖双方创造精神和物质价值，也大大提升慈善募捐的社会效果，必将成为一种新的快乐的消费时尚。
案例：
在国外有一个专门从事慈善营销的基金组织：(PRODUCT)RED机构，其是2006年由摇滚乐队U2主唱Bono、关怀非洲团体及全球基金共同组建。它通过将企业产品、慈善行为和消费者购买，进行有效的绑定。其做法是：通过各企业授权使用“(PRODUCT)RED品牌”标示的产品，将指定产品的一部分销售利润，捐助给“(PRODUCT)RED组织”帮助非洲艾滋病人，消费者通过购买产品来变相捐助、帮助别人。
将这三者绑定，需要知道三者各自不同的需求：慈善机构需要资金，帮助更多的人；企业需要新的营销手段来维系产品或品牌与消费者的关系；消费者喜欢对社会有贡献和责任感的企业(或政治家)，愿意购买这些企业的产品。这三者构成了一种有益的商业关系，通过商业模式的运用可以使三者都获得利益的最大化。参与的企业包括摩托罗拉新品、苹果新品、匡威、盖普童装、阿玛尼等国际品牌。
从以上案例，可以看出处于慈善营销中的消费者、企业、慈善机构和媒体传播的各自利益诉求点：
消费者：更愿意购买“含有慈善捐款的产品”，哪怕是略贵一点。
企业：通过单支产品或一段时间的部分利润，来做慈善事业，企业体现的是社会责任感。
慈善机构：企业将部分产品的部分利润，专注于某一地区的某一方面来做慈善，达到聚焦的效果。
媒体传播：企业品牌传播的利益需要通过媒体来向消费者传播，在产品的包装上需要体现慈善产品的字样。
愿意帮助弱式群体的价值观，已经成为美德嵌入到我们日常行为中。大部分人愿意分享自己认同的价值和思想方法，很乐意在购物的同时帮助弱小群体，也很乐意向身边的人传播这种美德。在消费者心目中，做慈善、有社会责任感的企业，更珍视自己的品牌信誉，其所提供的产品更安全、更有价值。
那么，慈善营销中，为什么需要慈善机构？
企业自我的慈善行为，需要通过慈善机构的运作和媒体报道，才能更有公信力。品牌的慈善行为决不是见好事就做，无论企业规模多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的慈善事业，能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错了。跨国品牌们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保和体育事业。
企业让消费者通过购买产品来捐助慈善，让消费者有参与感。消费者只需要通过购买含有慈善捐款的产品，就可以回报社会，而直接捐助让消费者感觉更象是企业行为，消费者并没有参与感。企业通过慈善产品，所传递的慈善感恩的理念，与消费者能够产生互动。
让慈善通过产品，为企业提供更多的经济利益，为品牌注入更多的社会责任感，这就是慈善营销的魅力。
搜索更多相关主题的帖子:
创业 营销 管理
