[分享] 从危机管理看王石的捐款门事件

万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿；　　王石，更作为一个明星企业家，以做“减法”闻名于财经界，以登山的特立独行成为广告模特，更以“拐点” “三年不买房” 论成为地产界的代表人物。　　　　一直是正面、积极、健康、富责任的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震发生后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字表达了对万科及王石的谴责。　　　　无独有偶，在去年的《哈弗商业评论》曾经举行过一次全国MBA案例大赛中，登载过一篇刘雪华编写的案例《网中的小海豚》，也是肇始于网络文章而引发的企业危机。这说明，在新技术发展，信息传播方式发生了巨大变化的背景下，任何一个企业和企业家，哪怕一个不小心的疏忽都极有可能被网络引致绝境，案例如此，今天的万科亦如此。　　　　王石的捐款门危机已经爆发9天了，这中间王石为化解危机也做了很多事情，举例来说，有《万科周刊》的特约撰稿人在网络上表达不同的声音，有王石透过凤凰卫视表达歉意，有王石在救灾现场进行灾后重建及救灾援助的照片透过不同的媒体见诸报端，更有5月21日的《公司公告》，表达用1亿资金来进行灾后重建，这些努力在一定程度上改变了一部分人群的看法，但同时，由这篇语义模糊的《公司公告》引发了更多的声讨。　　　　写这篇文字的时候，阮次山还在凤凰卫视中不点名的批评万科着，万科的这场危机远远没有说结束。　　　　对这一进行的事件，我试着用危机管理理论中的一些相关工具来给出分析和建议：　　　　危机管理有一个6F原则：　　Forecast 事先预测原则　　Fast 迅速反应原则　　Fact 尊重事实原则　　Face 承担责任原则　　Frank 坦诚沟通原则　　Flexible 灵活变通原则　　　　对照这六原则，我们来反观王石采取的应对措施：　　　　1、 缺乏事先预测；　　　　王石在博客上写《毕竟，生命是第一位的(答网友56)》，肯定没有预测到这篇短短的博文会引发如此巨大的反响，如果说200万是导火索的话，民众最多骂几句而已，因为万科的200万是在地震发生的次日就公布了，比那些行动迟缓的企业，对重大社会事件反应，万科是够快的，万科本可以利用这换取不少正分的，然而就是这篇狗尾续貂的博文，王石本来想塑造一个理性的企业家的形象的博文，在汹涌的激情面前，成了万科这场危机的炸药桶。　　　　王石缺乏预测，首先没有预测到其他企业会捐多少，在以亿计的捐款额面前，200万相形见拙，差别太大；其次，王石没有预测到，灾害损失这么大，以致媒体资源全部被调动，只传达一个声音----灾区需要的资助数额庞大，需要全社会的参与；其三，王石没有预测到，民众的激情一旦被唤起，理性的力量是多么的微不足道，这从乞丐捐赠中可见一瞥（群体无意识是一种巨大的力量，不善加引导也可能变成破坏性的力量，很多重大的社会事件都可以看到）。　　　　在危机管理理论中，其最重要的部分其实是预防危机，万科的这场危机既然已经引爆了，那接下来就只能应对危机了。那么，万科的危机应对得当吗？　　　　2、 迅速反应原则；　　　　我相信，万科是迅速进行了危机应对的，这反应在各大论坛中的另一种声音，为万科辩解的声音，这些声音从公司治理结构，从道德和理性的关系，最为著名的就是“道德绑架论”和“逼捐说”，应该说，这些言论在一定程度上消解了这场危机的破坏力。但是，使用网络声音对抗是一把双刃剑，一方面，它可以传达企业想要传达的声音，另一方面，它会引发更多的噪音，使更多的受众被影响，所以，迅速反应的原则下隐含的另一个前提就是：以正确的方式来反应。　　　　3、 尊重事实原则；　　　　危机管理理论作为通用型理论，这里的“事实”更多指类似产品质量不好，服务方式不好引发的损害消费者利益的“事实”，万科的事实呢，则是要承认一个“现实”----万科捐得不“够”。王石的博文的实质就是认为----万科捐得够了，但是很多人认为你不够，你列举再多的理由也不够，这个够与不够的标准就是大众的期望值，或者就是与你万科同类型的企业的捐赠额。在这个标准下，王石你就老老实实说----确实不够，我准备了后续的捐赠。所以，老王在这场危机中，没有认清“事实”是什么，导致进退失据。　　　　4、承担责任原则；　　　　在记忆中，王石以往的很多言论都跟社会责任有关，在《21世纪经济报道》每年举办的“年度企业公民”评选中，王石及万科也很多次高调出场。由于房价高企已经成为公众的众矢之的，房地产从业人员薪酬水平虽不及供电、通信、烟草、金融等行业但也是排名靠前的主，尤其碧桂园上市杨惠研成为大陆首富后，普罗大众对于房地产公司已经形成了一种暴富行业的心理认知的背景下，在需要承担社会责任时，给与了房地产业更多的期待，然而，公众不知道的另外一个背景是：07年高温的房地产业在08年已经遇到寒冬了，大如碧桂园传流动资金只有10亿，万科去年疯狂拿地的举动也不少，资金占压数百亿元，今年销售回款又不多，资金链紧张程度也不会好到哪里，王石就是想多承担，在今年今日恐怕也有心无力，真是“火烧乌龟里面疼”，但是，危机爆发了，不承担责任危机肯定是不能被消解。　　　　5、 坦诚沟通原则；　　我一直认为，王石是一个开放的人，坦诚的人，这从王石的博客可以管窥，而且，我完全有理由相信，王石的博客文字都是他自己一个个敲上去的，甚至那篇《毕竟，生命是第一位的(答网友56)》的文字，就是基于王石想坦诚的沟通和交流，在这里我只能说，出发点很好，但交流的内容出了毛病。　　　　6、 灵活变通原则；　　　　事实上，万科的一纸《公告》，正是灵活变通的产物，应对大众的期待，承诺拿出1亿，因为资金链紧张，分到3—5年，该做的似乎都做了，那危机能化解吗？我们只有翘首以待。　　　　对万科的几点建议（愚见）：　　1、 危机爆发之初，应该有公关部门正式在媒体上回应民意，而非试图在网络上用不同声音来化解；　　2、 承认“捐款数额不够”的事实，提出增加捐款额的应对方案；　　3、 5月21日的《公司公告》拿回去重写，明确数额不低于1亿，且是无偿的为尊道镇灾后重建房屋； 　　4、 尽早通过权威媒体，正式书面的表达歉意，凤凰卫视连线看到的人并不多；