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小 发表于 2008-5-22 22:59 只看该作者
几个将在线调查转化为有效行销手段的成功案例
对于品牌行销，营销对象可以是城市、企业、产品或服务的品牌，但成功营销的前提是消费者认可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠诚度。这对于跨国企业而言就更重要，因为品牌的构成包括很多要素，诸如名称、LOGO（标志）、品牌定位语、品牌理念等等，而这些要素能否与中国本土相适应，这很关键。目前，很多跨国公司都在努力使品牌中国化，甚至把品牌做“土”，以迎合中国市场的消费者。北京现代汽车公司为给在韩国现代汽车集团旗下的畅销品牌Wlantra征集一个全新的中国称谓，在全国范围内开展“给我一个美名，送你一部靓车”活动，最终经互联网投票评选，确定中文名称为“伊兰特”。这是现代品牌旗下的一个子品牌在中国市场上的“先期预导”，通过征名活动，使品牌更加深入人心，更加适宜中国市场。可见，类似于易索特在线调研（www.eingsoft.com）这样的软件服务提供商，为市场营销打开了一条新的通道。
在线调研除了可以促进品牌行销，还可以通过这种方法测试产品。产品测试包括核心产品、形式产品、附加产品、产品概念测试等诸多方面，最根本目的是检验目标消费群体的满意度。产品测试的技术与方法有很多种，诸如试用法、观察法，这是产品上市前的一项准备工作。这对于一种产品在本土营销和外埠营销都适用，尤其外埠营销更要重视。就拿食品来说，各地消费习性、饮食习惯、消费能力等方面都不尽相同，那么经过调研就能确定是否要针对当地口味改善产品、针对当地消费能力改变包装，以及其他方面的调整。其实，很多大腕品牌都搞过产品测试，诸如可口可乐、非常可乐两大碳酸饮料。他们采取的都是对接受测试的饮料消费者进行盲测，即在不知品牌的情况下品尝饮料，只是二者为了验证的结论和对结论的应用有所不同。可口可乐通过与其他品牌可乐对比，通过接受测试消费者的感官确认，对可口可乐判断的准确度来体现其对可口可乐的忠诚，而非常可乐的目的则是通过接受测试的消费者表白非常可乐的高品质，并与“洋”可乐无异，二个品牌把各自的素材和结论都应用在广告中，进行广告推广。因此，在这种情况下市场调研也是服务于营销。而可乐这种产品的特点是它的消费者以年轻人为主导，这部分年龄层次的消费者在接受调查时，对于传统的纸制调查问卷的有效反馈率不高，因此，企业则选择了发布在线调查问卷的方式来征集意见和感受，当然，这只是众多市场调查方式中的一部分，并不能以一当百。
研究消费者需求应该包括几个方面：消费层次、消费心理、消费行为、消费特征、购买力等等，通过对消费需求与消费特征的测试，来制订价格策略、广告策略、公关策略等一系列营销推广策略，这样才能保证针对性与实效性。目前，社会已经出现“分层”，诸如富豪阶层、中产阶层、新贵阶层、工薪阶层，而每个阶层有包含不同的族群，这就出现了社会形态行销。在社会形态行销中有这样一个结论：判断一个人属于哪个社会阶层，收入并不重要，关键是看他是否已经具有了选择与其相应社会阶层使用的相关产品和生活方式的格调。各社会阶层的消费方面是各异的，如果想在产品消费方面投其所好，调研就显得至关重要了。同时，具有相同生活形态的人往往具有类似生活（价值）观，这就是VALS创意行销的原理。因此，无论营销的是产品，还是服务，目标消费群体的划分都越来越细，这样才能提高测试的准确性。而在每一部分人群中，又总有本品牌其他产品（或服务）的曾经消费者、听说过而没消费过以及根本没有能力消费的人，这都是测试不可忽略的群体。
你看，进行产品测试不但研究本产品（或服务），还要研究其他产品（或服务），诸如竞构成争、替代关系的。这在对目标群体进行测试过程中，由接受测试的人员把本产品、竞争产品和替代产品存在的优点、问题完全暴露出来，这完全可以写入SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，这可是科学制定营销方案的基础工作。在产品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒劳的。
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