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虚拟世界的黄金梦

企业家们尚未发现由物理世界成功走向虚拟世界的转型之路。或许虚拟世界里存在品牌宣传良机，然而，除此之外，对小企业的真实产品或服务的销售来说——它们都称不上是理想的空间　　

　　第二人生（Second Life）的虚拟世界面临着传媒失灵。
它一度被吹捧为广告客户和技术型公司的下一个伟大新宠，现正蒙受着一场否定回应的重创。对于每一家第二人生里的成功公司而言，似乎都有数不尽的其他公司正在遗弃这片虚拟世界以转投其他更具可控性的空间。举例来说，仅过一年，富国银行（Wells Fargo）即已将旗下的驿站马车岛从第二人生迁往Activeworlds.其他诸如迪斯尼和MTVN电视网（MTVNetworks，维亚康姆旗下公司）一类的公司在开发自有虚拟空间上都获得了更多成功，比起在第二人生之上购买一块品牌展区（brand presence），这可更好地控制其自身的品牌运营。

　　那并不意味着在第二人生或其他虚拟世界中就毫无成功可言。成千上万的虚拟小企业正被设立，从而为用户们提供虚拟世界内外的服务。另据来自Intuit（世界著名财务软件公司）的小企业未来报告——《科技潮流与小企业》（Technology Trends and Small Business）的估计，若按真实货币衡量，虚拟世界里的月交易额已逾两亿美元。

　　那么小企业应该相信什么呢？虚拟世界里存在商业机会么，或者说，其中的麻烦远大于受益吗？当前在第二人生与其他虚拟世界里所发生的是一场崩溃，对于小企业来说也是当头一棒。

　　为何失败
　　并没有足够的用户。第二人生也许拥有超过800万的“居民”，但其中仅有11％的用户在过去一个月内上过线。那些希冀可找到成百上千万潜在消费者的公司发现，他们要寻找的顾客并不在那儿。“这只是一个小规模环境。”大规模在线游戏经济体（economies of large-scale online games）研究专家、印第安纳大学电信学系副教授兼研究生导师的Edward Castronova说道，“如果观察他们最近的用户，你会发现在任一时刻都不过有3到4万人使用那个系统。对任何人来讲，在一个只有印第安纳州Greenfield大小的镇子里，你又能做出多少呢？”

　　即使真存在这样一个数字，也无法担保那种虚拟化人口统计方式的合理性。“魔兽世界（World of Warcraft）拥有1000万用户，但那些人多是绝对忠诚的游戏迷——其中超过一半的来自中国和韩国。”Intuit报告的首席作者Steve King谈道，“倘若我是一个小企业主，我是否会将我的营销开支都用在那种‘人口统计’上呢？于我而言，这还很难说。”

　　它未能吸引主流。尽管有技术社区的宣传造势，虚拟现实还是没能获得普通大众的青睐。“我认为我们一直未找到成为主流的路径；其主要原因是，大多数的人们在真实世界里就已经够忙碌了；人们很难为虚拟世界空出时间。”King如是说。
　　企业家们尚未发现由物理世界成功走向虚拟世界的转型之路。或许虚拟世界里存在品牌宣传良机，然而，除此之外，对小企业的真实产品或服务的销售来说——它们都称不上是理想的空间。“大部分人去到第二人生与物理世界并无多少干系，所以他们的初衷也不是为了转到物理世界去购物。”King这样说道。

　　企业家们还无法想出虚拟世界里的成功营销之道。由德国汉堡的一家调研公司Komjuniti所做的一项新近调查表明，72％的第二人生用户对其空间里的那些公司的活跃性感到失望。他们都渴望更多的顾客关怀，以及更强的与公司形成互动的能力，以获得品牌体验。太多的公司都将虚拟现实里的经营活动视为广告战，于是吸引不了它们的目标受众。

　　怎么办
　　尽管令人失望，但第二人生还是创造了一些有前景的商业机会。有些小企业表现相对较好，包括King所称的做“镐和铲”交易的——那些帮助人们建造第二人生的公司。这些小企业还包括那些帮助人们打点第二人生的营销机构和设计公司，那些制造和销售游戏币的企业，以及那些提供虚拟世界内部服务的公司。

　　有一些公司通过第二人生正变得富有创造性，包括几家以令人惊讶的方式利用任天堂（Nintendo）Wii（游戏）的公司。例如，创造性机构ID传媒（ID Media）通过允许用户使用Wii控制器来操纵游戏，从而给他们带来了一种更具互动性的第二人生。WorldWired（WWI，国际著名的服务和技术公司）为公司和大学开发了专用于第二人生的模拟训练器，这种模拟器可使他们实践任何事——从动手术到施用农药，再到运营核电站。

　　集体训练（Corporate training）和其他商业应用软件也正变得流行。惠普和微软正属于那些将工作业务置入第二人生的公司行列。同时虚拟集会和咨商会议也变得越来越普遍。举例来说，IBM公司就在第二人生举办会议，在那里化身员工可看到有人在演示PPT.除了具备新奇吸引力，这也是一种相对便宜的会议方式，并可使全国各地的人们进行互动交流。

　　King认为，小企业也能从这些应用软件中获益。“充分利用这些虚拟性能将会扩展你与你的雇员、供给商以及顾客之间的潜在互动效应。”

　　未来
　　多数专家都赞成，虽然目前并不存在太多的商业机会，但在未来5到10年内，虚拟世界，以及那些有用的商业应用软件都将获得突飞猛进的成长。

　　Google Earth和微软公司的TerraServer能迅速地创建3-D模型以及主要城市图片，这使得消费者能够实现由虚拟世界过渡到物理世界的无缝对接。虚拟购物器能使消费者查看商店的位置，并能在接手该店前事先核检它的财产目录。Intuit公司的报告也预言了未来5年内定位信息（location-based information）服务的高增长，这将促使消费者更轻易地发现当地的货物和服务资源，还有助于当地企业更好地定位营销策略。

　　“这是典型的炒作时代：科技行业及其从业者倾向于过分夸大一些事情，远离事实真相以及肆无忌惮的批评；随后，那些为我们所不屑一顾的新事物，将被证明要比我们想象中的更为成功。”King说道，并且即使再过7年，第二人生和其他的虚拟世界都不可能到达其潜能极限。“对一些人来说，第二人生和其他的虚拟世界将继续充当一个成功的商业平台，但短期商业机会并不存在。”

　　Castronova表示赞同。“我的看法是，从长期来看，第二人生是一场有趣的小试验，但它并不是公司利润和收益的一个主要可靠来源。”
　　至少目前还不是。

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