baitutu 2008-5-28 13:08
做广告就是做人性
首先和大家做个介绍，虽然“散装”注册猪八戒网站是1年多前的事了，但在猪八戒认识“散装”的朋友可能不多。这也不怪，散装这小子在猪八戒来说就是一个纯正的“潜水员”，平时都是“光看不练”，至去年唯一一次参与了“欧鹏标志任务”，最后拔光了头发拼了个第8名后就此消失了，其实主要是因为工作调换，时间比较充实，就挤不出和大家再拼的时间，找不到在威客网充满挑战与惊喜的感觉了。（好了，再继续废话下去可能“心吻”同志就要直接把我这文字丢回收站去了，我还想着让她诞生，和大家见面呢！） 今天散装要和大家交流的是一个关于 “广告与人性“的话题。
一位姓熊的策划前辈说过：“能在人性层面运作的人，能够运作最大人性的人，其就可以智能通天、手眼通天!“一点都没错，广告亦是如此！平时我们在座的各位广告老友，在替客户出广告前，坐也是创意，站也是创意，睡觉还是想着创意，（甚至想到失眠，不隐大家，散装这小子以前就有过为一个创意而失眠）。广告要创意没错，但散装要说的是，不要因为广告创意而忽略了“人性”，注意，这里的“人性”是指广告对象的人性。谈到广告对象我们又还得先看这个“对象”怎么分类，看稿的广告朋友先别心急（可能看到这，部分朋友会说散装这小子是在扯蛋！其实现在散装还真没什么扯蛋的时间了）。
一则广告首先需要有明确的受众对象，就像一个姑娘想嫁出去，先需要一个对象一样的道理，但嫁的对象就有范围与类别了，不是凡是人就能嫁的，比如说照样嫁给一个姑娘，那肯定不成立；或者说把她嫁给一个小几十岁的小孩那希望也很小。所以，一个姑娘要嫁出去他首先的对象范围是在：性别，年龄，再细则有更具体的一些特性与性格上。广告也一样，一则广告的目的也是把一件产品卖出去，既然是一件产品，那就一定会形成一个消费它的人群目标范围，这其中的范围就有很多方面：比如地域，产品目标消费人群的地域范围；性别，产品目标消费人群的主要性别；年龄，产品目标消费人群的主要年龄段；……范围越明确广告的针对性就越强，针对性强有效率就高，广告有效率高自然产品销售量就高了。在这里广告对象类别的问题我们只是为“广告与人性”的话题做个辅助，有兴趣的朋友可以直接和散装更深入的了解交谈，现在返回原话题。
中国企业，大部分企业做的还是国内市场，也就是说企业的广告目标消费群的地域范围就是——中国，因为这是中国众多企业共同的一个大的地域范围，也就是说如果做国内市场，做到最大就是做全国，现在散装就从这个地域范围来说。既然目标消费群众范围明确下来了，也就是要把产品卖给谁的问题已经确定下来了，接下来要做的就是确定范围内目标消费群的一个综合素质、生活习惯与宗教信仰的了解，说具体点也就是——了解中国消费者的人性！什么是人性？人性就是人的本性，是一个人与生俱来的一种东西，现在中国人最核心的两大人性特点是什么？无疑是“从众”、“面子”这四个字！！就是这四个字，它让一些聪明的企业把消费者玩弄于手心。
在中国，之前这样的案例也不少，典型的有脑白金。脑白金的广告是最让广告界朋友排斥的了，他低俗、恶心、甚至引起广告界很多大师级人物的数落连篇，网络上批评脑白金广告的文字是到处可见，但这些能证明什么？脑白金凭着这几年的一系列“低俗”广告在保健及礼品行业坐上“江湖老大”的位置，其销量更是供不应求。原因只有一个：那就是脑白金掌握了中国人的人性特点！说白了，就是利用了中国人的“从众”与“面子”！！我们可以看看，脑白金的系列广告从功效篇、送礼篇，再到软文广告，哪一个画面不是人数众多，在那一起喊着他们的广告语？这样做的目的只有一个：那就是玩中国人的从众心理，大家都说好，那肯定就是好了一起买吧！再其软文广告也是独有妙招，大家可以找前1-2年的随便哪种报纸看看，报脑白金方面的“新闻”都有一个共同的特点：有图片，而且图片上“抢购”的人多，投放规模与时间都有掌握，在同一时间内，在好几种报纸上同时投放好几篇其“新闻性质”的文章。消费者在“软硬兼施”的广告堆里，人人都买，不信也难，这就是脑白金的“从众心理”战术。另一方面则是脑白金从保健品行业一跳变成礼品这块大蛋糕的一员，一个“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的声音没日没夜的轰炸人们。好像世界礼品就只有其一种了，也好像只有其才算是好礼品，在这中国的礼尚“有来有往”的环境里，不由然的唤起了人们的“面子”问题。可见，脑白金做的就是两个字——人性！而就这两个字他把消费者控制自如，任其运作。
做广告就是做人性，如果你掌握了人性，那最后借用一位策划大师的话恭喜你：OK！你的这广告的目标消费群是13亿人！
在今天，我们必须要做一个策划型广告人，我们的目标是卖产品，广告是工具，手段有很多种，而“人性”则对每一则广告都是公平的，看各位朋友怎么利用。
